廣告文案一般包括3個(gè)組成部分，標(biāo)題、標(biāo)語和正文。其中，標(biāo)題是首先引起讀者興趣的部分，標(biāo)語是標(biāo)題的進(jìn)一步補(bǔ)充，而正文是廣告文案的主體部分，承載了廣告的主要內(nèi)容。

　　一、廣告標(biāo)題

　　好的廣告標(biāo)題，能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用，為廣告正文增添光彩，有著震懾人心的藝術(shù)魅力，能給人留下深刻難忘的印象。廣告標(biāo)題的寫作應(yīng)注意以下幾方面的問題：

　　1.主題突出。廣告標(biāo)題是廣告正文的高度概括，所概括的廣告主題和信息必須鮮明集中，人們看到標(biāo)題，就能明白廣告主要是講些什么。標(biāo)題要將廣告內(nèi)容中的精髓直接、清晰地展示給消費(fèi)者，使消費(fèi)者確定是否符合自己的切身利益，從而激發(fā)購買欲望。

　　2.通俗易懂。廣告標(biāo)題中不宜使用艱澀難懂的詞語，應(yīng)當(dāng)淺顯易懂。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用口語，往往可獲得較好的廣告宣傳效果。

　　3.新穎獨(dú)特。要選擇能為人們提供最新信息的標(biāo)題，在“新”字上下工夫。標(biāo)題的“新”包括了內(nèi)容和形式兩方面。標(biāo)題內(nèi)容要獨(dú)特，要盡量找出商品的特點(diǎn)，甚至要制造與商品有關(guān)的特點(diǎn)，寫出標(biāo)新立異的標(biāo)題。

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　　4.簡短有力。標(biāo)題的語言一定要簡練，不宜過長，從記憶的規(guī)律看，一般認(rèn)為不超過10個(gè)字為合適。如果文字太多，可以分為主標(biāo)題和副標(biāo)題。

　　二、廣告正文

　　1.真實(shí)可信。廣告提供的信息真實(shí)可信，是消費(fèi)者的共同要求，也能夠?yàn)槿藗兊纳钐峁┓奖恪V告處于科學(xué)與藝術(shù)的交匯點(diǎn)上，它首先必須以事實(shí)為依據(jù)，嚴(yán)格而準(zhǔn)確地表述商品的品質(zhì)和功能，然后再去考慮以藝術(shù)表現(xiàn)為手段，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

　　2.突出重點(diǎn)。廣告正文要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，就是產(chǎn)品最重要的“銷售點(diǎn)”。廣告寫作要進(jìn)行周密的準(zhǔn)備，在寫作前必須對產(chǎn)品或服務(wù)特性、消費(fèi)者的心理和需求以及市場狀況等進(jìn)行詳細(xì)分析，從而抓住訴求重點(diǎn)。

　　3.措辭得當(dāng)。廣告正文不僅要流暢，更重要的是要注意表達(dá)的準(zhǔn)確性，即選取與廣告內(nèi)容相適應(yīng)的廣告形式，使不同層次的消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　4.富有魅力。廣告應(yīng)該盡力做到新穎獨(dú)特，傳達(dá)給讀者最新的信息。還要注意情真意切，這樣才能打動(dòng)人心，最好能夠平易近人，縮短供求雙方的距離。這些都能增強(qiáng)廣告的魅力，達(dá)到良好的傳播效果。

　　廣告標(biāo)語又叫廣告口號(hào)，通常情況下是用幾個(gè)字組成一句富有感染力的話來傳達(dá)商品、服務(wù)或企業(yè)形象的信息。在廣告中，廣告標(biāo)語可以獨(dú)立設(shè)置，可以與標(biāo)題合并，也可以不設(shè)標(biāo)語。

　　三、廣告標(biāo)語

　　1.廣告口號(hào)應(yīng)該盡量簡短有力，字?jǐn)?shù)不要太多，大多數(shù)廣告口號(hào)以5個(gè)字比較恰當(dāng)。

　　2.應(yīng)該盡量做到易讀易記，注意口號(hào)的節(jié)奏感和韻律感，有助于記憶。

　　3.盡量口語化，采用人們喜聞樂見的語言和形式，貼近群眾生活。

　　4.應(yīng)該具有沖擊力和競爭性，發(fā)揮鼓動(dòng)激勵(lì)的作用，利于引導(dǎo)消費(fèi)。

　　5.盡量把企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)名稱放到廣告口號(hào)中，從而大大提高公司或產(chǎn)品的知名度及廣告宣傳的效果。

　　當(dāng)然，上面所說的廣告各個(gè)部分的寫作要求并不是硬性規(guī)定，在進(jìn)行文案創(chuàng)作的時(shí)候，應(yīng)該根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容、市場狀況和媒體投放等情況的不同而采取靈活的方式。