當一群老師被迫轉行，他們將怎樣自處？這個問題的答案有很多種，但相信新東方旗下的老師們交給我們的是一份意想不到的答卷。最近，“新東方主播”、“新東方招聘雙語主播”的消息屢屢登上熱搜，人們驚訝于被譽為教培行業的“黃埔軍校”不復以往的同時，也紛紛為東方甄選直播間舉手稱贊。當新東方開始轉戰電商賽道，他們又是如何收獲關注和好評的呢？

　　1、5天漲粉500萬，新東方直播火出圈

　　“原切牛排怎么說，‘Originalcutting’；不喜生食、點餐希望肉質熟一點怎么說？你可以囑咐一句，‘Mediumwell’。”

　　當聽到主播這樣的口播，以及主播手中寫滿英語單詞的白板，你別懷疑自己走錯了頻道，這就是新東方的電商直播間——東方甄選獨特的直播風格。當現在的觀眾已經聽膩了“美眉們，上鏈接！”、看慣了“家人們，咱就是說...”這樣套近乎的話術時，東方甄選的直播宛若一股清風拂過觀眾的內心。

　　當介紹廚房用品時，主播一邊為觀眾展示廚具的細節，一邊向大家科普英語中不同種類的“鍋”應怎樣區分；當談到一本書時，主播可以從蘇格拉底和你聊到尼采，從人類歷史談到夢想未來。沒有聒噪的讀秒倒計時，也沒有像超市的促銷員一般舉著喇叭大聲叫賣，這群另類的主播用平緩的語氣、富有見地的口播吸引了一位又一位觀看直播的觀眾。有網友這樣評價新東方的直播間：“一個連賣大米都能賣出情懷的地方。”、“我不是為商品買單，我是被主播的人格魅力所折服”。

　　截止6月15日寫稿時，東方甄選的抖音粉絲數量已經達到576.02萬，其中直播漲粉117.27萬，直播累計觀看人次達3166.91萬人次。由此可見無論是從官方數據統計，還是從網絡中的口碑來看，顯然網友們對新東方這種另類的“雙語直播”十分買賬。更有數據顯示，東方甄選直播間的粉絲數量甚至可以在一日之內增加上百萬之多，就連新東方在線的股價也因此水漲船高大幅上漲。因此，有人也這樣感嘆道：“老俞的這次轉型，成功了”。

　　對頭部直播進行類型總結，我們不難發現美妝類的主播李佳琦靠的是“吆喝”式的販賣。他在直播過程中通過敲鑼打鼓、“全體美眉請注意”等聲音和語言符號，將自己的個人形象與美妝捆綁起來。而以一己之力幫助百萬人減肥的劉畊宏，他則是利用疫情這一特殊時期，讓閑在家的網友動起來制造了一定的話題度。

　　但是反觀新東方的直播，好像從誕生之初便僅是公司應對雙減政策的負面影響，而不得不作出的一個下下之策。最近一段時間的爆火，也未讓團隊成員松一口氣。用他們的話來講，“現在依然是在水里掙扎，談不上有多開心”。這并不是杞人憂天，事實上東方甄選自開播以來，一直反響平平，自6月8號前抖音賬號的粉絲增長還是一條平滑到幾乎沒有斜率的直線。從“腳部直播間”一躍成為5天漲粉500萬、單場銷售額超三千萬的網紅直播間，新東方的直播“奇跡”或許還得從去年國家的一項政策談起。

　　2、當教師轉型主播，用知識營造不一樣的直播氛圍

　　2021年7月雙減政策頒布以來，從教培巨頭到小型輔導機構都在不同程度上受到了影響。新東方作為K12業內的“領頭羊”，可謂一舉一動都備受關注。同年9月份，根據媒體報道，新東方旗下的K12業務“東方優播”已經決定關閉，該消息一經傳播，新東方在線的股價下跌14.57%。俞敏洪也在公共場合發聲表示新東方將關閉近1500個教學點，屆時將向鄉村捐出共計7.3萬套新桌椅。

　　在政策的壓力之下，許多頭部教育機構紛紛扭轉賽道進行轉型。而東方甄選，便是新東方進行轉型的重要一步。面對現在直播帶貨行業一片紅海的行業現狀，新東方作為新入局者從一開始便找到自己得以立足的差異性特征——即做全網“最有文化的直播間”。由于現象級直播帶貨營銷模式的成功案例頻頻出現，整個直播帶貨行業競爭日趨加劇，各種直播帶貨主播紛紛出現，甚至許多明星都參與到直播帶貨過程中來。因此，在直播帶貨模式中，要想取得良好的銷售成績就必須要有自己的直播風格，通過差異化的直播風格來吸引消費者的關注和陌生流量的眼球，最終順利實現直播間的流量快速提升。

　　網絡時代，隨著新技術與娛樂手段層出不窮，人們的注意力分散到眾多生活場景中。人們在互聯網之中經常處于“超注意狀態”，海爾斯概括了這一模式的四個特征：注意力的焦點在不同任務間不停跳轉，喜歡多重信息流動，喜好刺激性的東西，不能容忍單調乏味。觀看直播的觀眾對直播過程中呈現出的的單調狀態忍耐力極低，有時會在幾個不同的直播間之間切換。因此東方甄選從自身的優勢出發，發揮教培老師知識面廣、能言善談的特點，從商品本身出發給予了轉型成為主播的老師足夠的自由度，讓他們圍繞商品進行話題擴散，用有質感和趣味性的內容和形式贏得了網友的青睞。

　　直播帶貨風格與直播專業素養相契合，是現象級直播帶貨營銷模式的核心特征，該特征能確保直播帶貨模式中消費者的信任感能得到快速提升。除了獨特的“清風拂面”直播風格以外，老師化身帶貨主播也是東方甄選能夠走紅的原因之一。

　　主播作為直播間的代表，其風格和言談舉止也會影響直播間的走向。目前東方甄選人氣最高的主播董宇輝表示，“從新東方講臺上的英語名師，再到現在屏幕前的帶貨主播，一開始心理確實難以轉變，但是只要咬著牙堅持下來就好了”。他在采訪中也透露，新東方要求老師每年必須讀20本書，即使現在轉型農產品帶貨，公司也會為主播留出讀書時間，主播房間里還放置了一個大書架。

　　新東方作為教培領域，尤其是英語輔導行業的領軍品牌，公司內的教師在上崗前要經歷多輪的培訓、試講。教師無論是個人的知識層次，還是教學質量都廣泛受到家長的好評。此番在東方甄選的直播間中進行直播的主播，大多都是原來的教培教師。當對象從學生變成普通網友，這些老師們絲毫沒有丟棄新東方教學式藏在語言中的幽默與博識。當直播帶貨一款電子鋼琴時，主播說到興起隨手就彈起了《卡農》，直播到了高興處，還邊彈邊唱歌。除了時不時的才藝表演，在直播中網友還能見到會說五門外語的英語口播，段子和“雞湯”隨時隨地張口就來的幽默介紹。

　　和很多其他主播大喊“1、2、3，上鏈接”不同，東方甄選的主播大多是用娓娓道來的方式，在介紹商品的過程中將人生哲理、歷史地理等知識與網友進行分享。

　　邁克爾·波蘭尼將世界上的知識劃分為兩類：一類是可以用語言清楚描述并記錄在手稿或公開發表在學術著作中的顯性知識；另一類是難以用語言描述和傳遞并依賴于知識持有者，依附在人的思想上，深深扎根于個人行為和經驗的隱性知識。在新東方的直播過程中的顯性知識緊密圍繞已出版的作品，并將內容與現實生活結合起來，滿足受眾對知識的期待與想象。而直播間的隱性知識則主要通過明白曉暢的語言將閱讀經驗、生活感悟傳遞給用戶，進而為其帶來具有啟迪意義的思考。主播們從個人的教育、工作經歷出發，將個人生活經驗與知識內容相融合，最終形成獨特的知識輸出，并在與網友的持續聯系與互動中，不斷更新傳播內容。在這樣的直播氛圍之下，網友們紛紛表示這樣的直播太上頭了，愛上了老師們的直播。

　　東方甄選直播間的爆紅，也讓新東方找到了轉型的切入口。在BOSS直聘中，可以看到新東方在線發布多個招聘主播、客服等直播業務相關崗位的信息。多個帶貨主播的崗位給出了2-4萬元的參考月薪，而雙語主播的參考月薪也達到了5-4萬元。高于行業平均水平的月薪也意味著高的招聘要求，在工作要求中也提到主播需要通過良好的邏輯思維和反應能力，營造符合東方甄選調性的直播間范圍，引導觀眾關注直播間，達成粉絲關系，實現增粉指標。

　　3、直播行業紅海化，雙語直播模式仍需繼續探索

　　新東方的直播間東方甄選的爆火，也從側面說明了網友苦傳統直播間中“花錢聽吆喝”久矣。直播帶貨的出現，在一定程度上拉進了消費者與商品的距離，讓越多來越多的消費者可以跨越時空的距離進行“云逛街”。但與此同時，飛速發展的行業勁頭，也催生了一系列的亂象。

　　首先，因為準入門檻低，因此主播傳播素養堪憂。電商直播行業準入門檻低，一般不需要專業訓練和嚴格的審核，導致主播素質良莠不齊，產生了大量質量低劣的傳播內容。有些主播在直播過程中，利用吵架、辱罵、演戲、惡意砍價等方式博關注，欺騙誘導用戶購買商品，嚴重損害了消費者利益。利用虛假劇情和表演手段明目張膽地欺騙用戶，獲得關注度和銷量。

　　其次，主播使用煽動性字眼過度營銷，用戶在未深思熟慮的情況下極易催生非理性消費行為。目前我國的消費結構正在轉型，人們的消費觀念不斷升級：由單純重視產品的生存型、實用型需求轉向注重產品的享樂型、發展型需求。2020年6月16日北京市消協發布直播帶貨消費調查報告，指出“部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞問題”。

　　與其他的電商直播不同，新東方的直播從一開始就將目光鎖定在農產品上。為了形成口碑，團隊定下了“高品質，不拼低價”的目標。輔之利用雙語直播，這種新穎的直播方式吸引網友注意和留存網友，最后讓網友的注意力轉化為銷售額。這樣的“新東方模式”，可謂從理念和執行上都做到了和行業內其他直播不一樣，用差異性為東方甄選直播間贏得了關注。新東方直播火出圈后，東方甄選CEO孫旭東表示，后續直播中的選品依然還是以農產品為主，要為農民減輕負擔。因此，想要讓新東方直播間的熱度不因時間而消散，就需要從直播的模式本身出發對其進行思考和改進。

　　首先，從選品本身出發要建立農產品電商直播負責制，加大對直播帶貨過程中農產品選品的監察力度。農產品直播帶貨不能只考慮效益，還應注重產品本身的品質，讓真正有品質的農產品從新東方的直播間中被更多人所了解和認可，從而實現農產品產業發展和電商帶貨銷售的雙贏。

　　其次，從直播的目標受眾出發，找準自身定位，明確直播間中品牌傳播的目標。直播帶貨具有廣泛的受眾范圍，對于傳播目標具有一定的拓展和延伸作用。用戶的范圍既覆蓋了低價掃貨的消費者、品牌的忠實使用者，也包括那些受流量吸引而新進入直播間的圍觀者。東方甄選通過雙語直播帶貨這一收獲流量的方式，可在短時間內最大范圍地吸引目標受眾。因此新東方在之后的直播過程中還需要依據自身的定位，充分發揮直播帶貨的流量優勢，因勢制宜地更新直播帶貨的方案，從而實現傳播效能的最大化。

　　最后，從直播效果上要努力達成認同，從粉絲經濟走向價值引領。美國心理學家愛德華·桑戴克曾提出光環效應，又叫暈輪效應，指人們在交往認知中，對方的某個特別突出的特點、品質就會掩蓋人們對對方的其他品質和特點的正確了解。主播因為在某一方面被用戶接受，那么他的其他方面也會因為光環效應而得到認可。電商直播的迅速走紅，很大程度上得益于粉絲經濟的效益轉化。購買行為中的愉悅情緒會讓用戶產生一種來自情感深處的認同與情感依賴，進行認同的追隨，形成粉絲經濟。

　　新東方的成功轉型給電商直播行業的發展開辟了一條新的發展思路，東方甄選的成功“出圈”不僅是對大眾心理的精確把握，而且也是發揮自身英語的優勢。像這種把直播帶貨和另類教學融為一體的直播方式，打破了常規的直播帶貨方式讓網友耳目一新的同時，也為行業的新的發展提供了新的行業突破點。